Воровство в ресторанном маркетинге

ВОРОВСТВО В РЕСТОРАННОМ МАРКЕТИНГЕ Вы уверены, что маркетинговый бюджет вашего ресторана тратится должным образом? По обе стороны баррикад Прежде чем поговорить непосредственно о маркетинге, хотелось бы сказать еще вот о чем. В процессе общения с участниками перед интенсивом, нам говорили, что мы, по сути, распространяем схемы воровства, даем инструкции к применению. Такой себе источник для вдохновения и новых идей. Надо ли об этом вообще открыто говорить? По нашему опыту, те кто этим занимается, часто гораздо более осведомлены чем те, кто с этим явлением по идее должен бороться. На должность управляющего, к сожалению, часто берут родственников, знакомых или друзей без опыта в ресторанной сфере. Либо же успешного менеджера из другой отрасли, который не знает специфики. Исключение составляют управляющие, которые самостоятельно прошли путь от официанта/бармена/повара, но и здесь есть свой нюанс, они могут достаточно успешно возглавлять/покрывать весь этот удручающий процесс. Поэтому, мы считаем, что говорить об этом надо. Тем более, что по статистике более трети ресторанов закрываются из-за хищений. Так почему об этом следует молчать? ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ВОРОВСТВА В РЕСТОРАННОМ МАРКЕТИНГЕ Поставщики полиграфических услуг Меню, сеты, плакаты, афиши, тейблтенты, специальные предложения… В зависимости от ресторана это могут быть внушительные объёмы и суммы. Начиная с того, что маркетолог (или другой сотрудник, который отвечает за работу с поставщиками полиграфии) может заказывать услуги у своих знакомых, у которых цены в полтора раза выше, чем в других полиграфиях за определенный «бонус», заканчивая тем, что он может «забыть» о скидке, которую предоставила полиграфия на объеме. Что делать? Периодически мониторить рынок полиграфических услуг (цены, качество) и выбирать, с кем вы будете сотрудничать. Не рассчитывать только на слова вашего сотрудника. По возможности переводить оплаты в безналичную форму. Требовать документальное подтверждение платежей, с постатейной разбивкой расходов, указанием количества и цены за единицу по каждой статье. Проверять фактическое количество полученной полиграфии при приеме, сверять с тем, что указано в документах. По возможности, вести учет остатков, вводить нормы расходов. Например, сверять фактический расход сетов и количество отданных заказов. Здесь нужно выбрать оптимальную середину между сложностью учета и возможными потерями от хищений. Проводить своеобразную акцию «тайный гость» для поставщиков, с которым работаете. Выяснять, на каких условиях ведется работа, как меняется цена в зависимости от объёма, возможны ли бонусы при достижении определенных объёмов, можно ли получить откат и каким образом. Поставщики рекламы В целом, схемы здесь те же, что и с поставщиками полиграфии. Отдельно хочу остановиться на рекламе в интернете. Доля расходов на рекламу в интернете растет и будет только расти в дальнейшем. Рассмотрим, например, таргетированную рекламу в социальных сетях. Вы уверены, что все деньги, которые выделяет компания используются только для рекламы именно вашего ресторана? Да, вы можете требовать выписку из рекламного кабинета, но это ничего не гарантирует. Например, по общей выписке для аккаунта от фейсбука, вы этого не поймете. Следует заходить в рекламный кабинет и проверять, что, куда и на какую аудиторию фактически продвигалось и было потрачено. Здесь я не буду останавливаться на том, что это в любом случае следует делать при проведении анализа эффективности того или иного продвижения. Знаю случай, когда один «умелый» сотрудник работал на три ресторана и всем трем выставлял общий счет по своему аккаунту. BTL-акции Скидки, акции Х+1, комплексы и прочее. Везде, где есть блюдо/напиток в подарок или со скидкой в том или ином виде. Например, официант «забывает» рассказать гостю об акции, рассчитывает его, а затем отменяет это блюдо в программе и «пробивает» акционное блюдо. Разницу может либо забрать деньгами, либо, если это акция Х+1, 1+1=3, забрать акционное блюдо себе или перепродать другим гостям. Еще вариант. Если в акцию входит блюдо со скидкой, официант может «пробить» блюдо без скидки, рассчитать гостя, удалить счет и пробить этот же счет заново со скидкой или отменить пречек, сделать скидку, а разницу забрать себе. Что делать? Первое – не рассчитывать только на работу официантов, а размещать POS-материалы об акциях на каждом столе, писать об этом в меню или размещать плакаты в ресторане. Информировать гостя о проведении акции подходящими для вашего ресторана способами. Второе – закрыть возможность печатать счет повторно. Третье – периодически проверять, что в счете, а что у гостя по факту на столе. Лучше, если это будет делать управляющий. Четвертое – проверять отчет по скидкам и выявлять позиции, которые сначала пробили в счет в программе, затем отменили, а затем пробили их со скидкой. Кроме этого, если блюдо предлагается по акции, можно автоматически поставить эту акцию в учетной программе, но здесь тоже есть свои нюансы. К примеру, при проведении акции 1+1 на напитки, официанты могут не сообщить гостю об акции, пробить гостю 2 акционных напитка, а вынести один. Да, для официанта, который совершает подобные манипуляции есть риск, что при оплате счета гость заметит «потерянную» акцию, но далеко не все гости внимательно читают счет. Если же гость обнаружит, что его обманули, официант разведет руками: «Ой… Я совсем забыл, извините». Еще момент. Официант может рассчитать гостя по ручному счету, в программе отобразить то, что нужно и разницу забрать себе либо перепродать другим гостям. Акция «Тайный гость» Хочу особо обратить внимание на эту акцию, она достаточно дорога в администрировании и самом проведении. Но с другой стороны эту акцию проводят, потому что это эффективное средство для контроля работы зала и кухни, которое позволяет посмотреть на работу ресторана глазами гостя и выявить некоторые аспекты, которые другими способами выявить проблематично. Здесь пространство для злоупотреблений достаточно широко: от проведения акции «для галочки», дабы руководство было довольно (что, по сути, тоже воровство, ведь маркетинговый бюджет тратится в никуда) до случаев хищения бюджета с личной выгодой. Обычно выделяется бюджет на заказ и бонус тайному гостю. Если вы проводите эту акцию сами, без привлечения агентства, то ситуация может быть следующей. Маркетолог (или другой сотрудник, ответственный за проведение этой акции) указывает в отчете, к примеру, 20 анкет, а по факту, провел 15 акций. Бюджет, соответственно, освоен на все 20 Это может произойти в случае, если в ресторане в качестве отчета от маркетолога требуют, к примеру, только сводную таблицу результатов в Excel, а сами анкеты никто не смотрит. Еще один вариант злоупотреблений – накормить своих друзей, которые потом в анкете напишут то, что нужно маркетологу или управляющему. Что делать? Выборочно просматривайте записи с камер видеонаблюдения. Маркетолог должен знать, кто именно тайный гость и когда он там был. Он должен показать его на камере. Следите за тем, чтобы совпадали следующие пункты в заполненной анкете и на камерах: время посещения, официант, который обслуживал гостя, заказ и последовательность заказа. Внимательно просматривайте сами анкеты, как они заполнены, каким почерком. Проверяйте, чтобы в анкете был указан телефон тайного гостя, с ним можно было связаться и уточнить какие-то детали. Кроме этого, следите, чтобы один и тот же телефон не повторялся слишком часто (имена в анкетах можно сочинять, а с телефонами это сложнее). Один и тот же частый тайный гость может оказаться приятелем вашего маркетолога, который просто бесплатно питается в вашем ресторане на постоянной основе, съедая таким образом ваш маркетинговый бюджет. Если к заполненной анкете тайного гостя будут прилагаться фотографии заказанных блюд и/или аудиозапись разговора с официантом, тогда шанс для злоупотреблений значительно снижается. Естественно, администрирование проведения акции «Тайный гость» с фото/аудио фиксацией гораздо более трудоемко, но с другой стороны, руководство ресторана получает дополнительную и объективную информацию о работе ресторана, лишенную субъективности, которая в любом случае в той или иной мере присутствует в оценках тайного гостя. Кроме того, фото/аудио фиксация поможет избежать наказания невиновных официантов. Ведь иногда акция может быть использована для того, чтобы подставить кого-то из официантов. Например, если официант – неформальный лидер, управляющему это совсем не нравится, но формального повода уволить этого официанта нет и управляющий просит маркетолога таким образом «помочь» это сделать. К тому же, вы можете прослушивать аудиозаписи выборочно, только по тем визитам, по которым возникли вопросы. Не забывайте о юридических нюансах. Если в ресторане ведется видеосъёмка, должны быть размещены соответствующие таблички. При приеме на работу сотрудник должен дать письменное разрешение и на видеосъёмку, и на аудио запись визитов тайного гостя, если вы собираетесь производить аудио фиксацию акции. Кроме того, при аудио фиксации акции, вы должны получить письменное разрешение и от самого тайного гостя во избежание каких-либо недоразумений. Проведение акции «Тайный гость» у конкурентов Очень полезная штука. Помогает многое узнать о плюсах и минусах конкурента. Но и здесь есть свои «возможности». Например, бюджет выделяется на посещение конкурентов 10 раз в месяц. При этом по факту происходит только 5 посещений. Да и стоимость заказанных блюд может быть по факту ниже, чем стоимость тех, которые расписаны в анкете и предъявлены к оплате. Например, вы выделяете на один визит некоторый фиксированный бюджет, по факту гость тратит около половины, другую половину «дорисовывает» в анкете. Что делать? Требовать чеки, подтверждающие заказ и фотографии блюд, которые заказали. А после этого, сверьте эти фото с фотографиями блюд в социальных сетях вашего конкурента. Возможно, это одни и те же фото (обращайте внимание на стиль фотографий, время, когда они были сделаны и другие «мелочи»). Мероприятия Должность сотрудника, который их проводит может называться по-разному. Арт-директор, PR-менеджер, event-менеджер или же просто маркетолог. Допустим, средняя цена за выступление группы на рынке Х. Маркетолог говорит, что сейчас на пике популярности другая группа (которая по случайности оказывается знакомыми этого маркетолога), но ее выступление стоит в два раза дороже, ведь она же популярная. В итоге, этой группе маркетолог отдает половину, а другую половину забирает себе. Если в бюджет мероприятия включается оплата трансфера, проживания и питания, то может произойти ситуация, когда определенная услуга в смете есть, а по факту она не предоставляется или предоставляется по другой стоимости. Что делать? Также проводить своеобразную акцию «Тайный гость». Можно просто позвонить менеджеру группы, попросить выслать их райдер и сравнить с тем, что указано в смете. Требовать документы, подтверждающие все расходы, включенные в смету (трансфер, проживание и т.д.) Мероприятия, ворующие репутацию Кроме прямого воровства, целью которого является получение неправомерной выгоды, мероприятия могут причинять ущерб репутации ресторана. Причиной этого может стать не особая избирательность в выборе групп (ведущих) и форматов мероприятий. Пример из жизни. Кофейня. Гости – топ-менеджеры соседнего бизнес-центра. Проводят там переговоры, работают. Маркетолог решает немного освежить атмосферу и проводит там мероприятие – концерт молодежного поэта. Проводит мероприятие. Да, в кофейне полная посадка. Но гости кто? Аудитория поэта. А аудитория специфическая, как и сам поэт, который во время выступления пьет водку с горла и читает стихи в основном с нецензурной лексикой. Аудитория соответствующая. Как думаете, топ-менеджеры были в восторге от таких новшеств? Нет. Как результат в последствие посещаемость упала, потому что мало кому хочется привести в вроде как проверенную кофейню делового партнера и встретить там подобную аудиторию. Как будет выглядеть этот самый топ-менеджер перед деловым партнером? Розыгрыши, подарки от спонсоров Например, разыгрывается туристическая путевка. Идет розыгрыш и победителем оказывается друг/знакомый маркетолога/управляющего, который в последствии получает за это от этого самого знакомого или друга-победителя определенную сумму или какие-то другие «бонусы». Такая же ситуация может произойти с любыми дорогостоящими или не очень подарками, начиная от телефонов, заканчивая билетами на концерт. По сути, какая разница для заведения, спросите вы? Розыгрыш прошел. Информационный повод использован, победитель есть. Все довольны. Но. Даже в больших городах очень быстро станет известно о том, что розыгрыш был подстроен. Просто потому, что этот самый друг или знакомый об этом скажет кому-то по «большому» секрету или выложит в инстаграм фотографии из поездки. Девиз многих прост: «зачем вообще куда-то ехать, если нельзя выложить это в инстаграм». Шутки шутками, но что в итоге произойдет? Естественно, пострадает репутация ресторана. Ведь если ресторан таким образом «проводит» мероприятия, обманывает своих гостей, которые принимали участие в них, то скорее всего и в других моментах работы ресторана отношение к гостям будет соответствующее. То есть, как и в предыдущем пункте, происходит воровство репутации ресторана. Что в итоге выливается в существенные (и сложно оцениваемые) финансовые потери в будущем из-за снижения лояльности гостей. Кстати, не забывайте периодически мониторить странички ваших сотрудников в социальных сетях, часто там можно увидеть много интересного и неожиданного. Заключение В этой статье мы кратко рассмотрели основные направления воровства в ресторанном маркетинге. Более подробно схемы хищений в зале, на кухне и баре мы разберем позже. Mila Holosha Источник: https://restrosphere.com/